Meta preveía que el 10% de sus ingresos de 2024 provendrían de anuncios de estafas y productos prohibidos, según documentos a los que tuvo acceso Reuters. Además, el gigante de las redes sociales estima internamente que sus plataformas muestran a los usuarios 15.000 millones de anuncios fraudulentos al día. Entre sus respuestas a los presuntos anunciantes fraudulentos se incluyen: cobrarles una tarifa superior por los anuncios y publicar informes sobre los «Estafadores más abusivos».
Según documentos internos de la compañía, Meta proyectó internamente a finales del año pasado que obtendría alrededor del 10% de sus ingresos anuales totales, o 16 mil millones de dólares, de la publicidad de estafas y productos prohibidos.
Un conjunto de documentos inéditos revisados por Reuters también muestra que el gigante de las redes sociales, durante al menos tres años, no logró identificar ni detener una avalancha de anuncios que expusieron a los miles de millones de usuarios de Facebook, Instagram y WhatsApp a esquemas fraudulentos de comercio electrónico e inversión, casinos en línea ilegales y la venta de productos médicos prohibidos.
Según un documento de diciembre de 2024, la empresa muestra a los usuarios de sus plataformas un promedio estimado de 15 mil millones de anuncios fraudulentos de «mayor riesgo» (aquellos con claros indicios de serlo) cada día.
Meta obtiene aproximadamente 7 mil millones de dólares en ingresos anuales provenientes de esta categoría de anuncios fraudulentos, según otro documento de finales de 2024.
Gran parte del fraude provino de anunciantes que actuaron de forma sospechosa, lo que activó los sistemas de alerta internos de Meta. Sin embargo, la empresa solo veta a los anunciantes si sus sistemas automatizados predicen con al menos un 95 % de certeza que están cometiendo fraude, según muestran los documentos. Si la empresa tiene menos certeza, pero aún cree que el anunciante es un posible estafador, Meta aplica tarifas publicitarias más altas como penalización, según los mismos documentos. El objetivo es disuadir a los anunciantes sospechosos de publicar anuncios.
Los documentos también señalan que los usuarios que hacen clic en anuncios fraudulentos tienen más probabilidades de ver más de ellos debido al sistema de personalización de anuncios de Meta, que intenta ofrecer anuncios basados en los intereses del usuario.
Los detalles de la autoevaluación confidencial de Meta provienen de documentos creados entre 2021 y este año en las divisiones de finanzas, cabildeo, ingeniería y seguridad de Meta. En conjunto, reflejan los esfuerzos de Meta por cuantificar la magnitud del abuso en sus plataformas y la reticencia de la empresa a tomar medidas drásticas que pudieran perjudicar sus intereses comerciales.
La aceptación por parte de Meta de ingresos procedentes de fuentes que sospecha que están cometiendo fraude pone de relieve la falta de supervisión regulatoria de la industria publicitaria, afirmó Sandeep Abraham, examinador de fraudes y ex investigador de seguridad de Meta, que ahora dirige una consultora llamada Risky Business Solutions.
“Si los reguladores no toleran que los bancos se beneficien del fraude, tampoco deberían tolerarlo en el sector tecnológico”, declaró a Reuters.
En un comunicado, el portavoz de Meta, Andy Stone, afirmó que los documentos vistos por Reuters «presentan una visión selectiva que distorsiona el enfoque de Meta respecto al fraude y las estafas». La estimación interna de la compañía, que preveía que el 10,1 % de sus ingresos de 2024 provendrían de estafas y otros anuncios prohibidos, era «aproximada y demasiado optimista», declaró Stone.
Posteriormente, la compañía determinó que la cifra real era menor, ya que la estimación incluía también «muchos» anuncios legítimos, añadió. Stone se negó a proporcionar una cifra actualizada.
“La evaluación se realizó para validar nuestras inversiones planificadas en materia de integridad, incluyendo la lucha contra el fraude y las estafas, algo que ya hicimos”, dijo Stone. Añadió: “Combatimos el fraude y las estafas con firmeza porque ni los usuarios de nuestras plataformas, ni los anunciantes legítimos, ni nosotros queremos este tipo de contenido”.
«En los últimos 18 meses, hemos reducido los informes de usuarios sobre anuncios fraudulentos a nivel mundial en un 58 por ciento y, en lo que va de 2025, hemos eliminado más de 134 millones de contenidos publicitarios fraudulentos», dijo Stone.
Algunos documentos muestran a Meta comprometiéndose a hacer más. «Tenemos grandes objetivos para reducir las estafas publicitarias en 2025», afirma un documento de 2024, y Meta espera reducir este tipo de anuncios en ciertos mercados hasta en un 50 %. En otros documentos, se observa a directivos felicitando a sus empleados por los logros en la reducción de estafas.
Al mismo tiempo, los documentos indican que la propia investigación de Meta sugiere que sus productos se han convertido en un pilar de la economía global del fraude. Una presentación de mayo de 2025 realizada por su equipo de seguridad estimó que las plataformas de la compañía estuvieron involucradas en un tercio de todas las estafas exitosas en Estados Unidos. Meta también reconoció en otros documentos internos que algunos de sus principales competidores estaban haciendo un mejor trabajo al erradicar el fraude en sus plataformas.
«Es más fácil publicitar estafas en las plataformas de Meta que en Google», concluyó una revisión interna de Meta realizada en abril de 2025 sobre las comunidades en línea donde los estafadores hablan de sus negocios. El documento no explica las razones de esta conclusión.
La información extraída de los documentos llega en un momento en que los reguladores de todo el mundo presionan a la empresa para que intensifique sus esfuerzos por proteger a sus usuarios del fraude en línea. En Estados Unidos, la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) está investigando a Meta por publicar anuncios de estafas financieras, según documentos internos. En Gran Bretaña, un regulador declaró el año pasado que los productos de Meta estuvieron implicados en el 54 % de todas las pérdidas por estafas relacionadas con pagos en 2023, más del doble que todas las demás plataformas sociales juntas.
La SEC y el regulador británico no respondieron a las preguntas para este informe. Stone, de Meta, remitió a Reuters a las últimas declaraciones de la compañía ante la SEC, en las que se afirma que los esfuerzos de la empresa para abordar la publicidad ilícita «afectan negativamente a nuestros ingresos, y prevemos que la mejora continua de dichos esfuerzos tendrá un impacto en nuestros ingresos en el futuro, que podría ser significativo».
La presión regulatoria sobre Meta para que intensifique sus esfuerzos contra las estafas se produce en un momento en que la empresa, en una carrera con sus competidores, está invirtiendo fuertemente en inteligencia artificial y planea un gasto de capital total de hasta 72 mil millones de dólares este año. Si bien reconoce que se trata de una inversión considerable, el director ejecutivo, Mark Zuckerberg, ha intentado tranquilizar a los inversores asegurándoles que el negocio publicitario de Meta puede financiarla.
«Tenemos el capital de nuestro negocio para hacerlo», dijo en julio, cuando anunció que, para apoyar la IA, Meta estaba construyendo un centro de datos en Ohio que tendría el tamaño del Central Park de Nueva York.
En los documentos internos, Meta sopesa los costes de reforzar su lucha contra los anuncios fraudulentos frente al coste de las sanciones económicas impuestas por los gobiernos por no proteger a sus usuarios.
Los documentos dejan claro que Meta pretende reducir sus ingresos ilícitos en el futuro. Sin embargo, la empresa teme que una reducción drástica de los ingresos por publicidad fraudulenta pueda afectar a sus previsiones comerciales, según un documento de 2025 que analiza el impacto de los «ingresos ilícitos» —los ingresos procedentes de anuncios que infringen las normas de Meta, como estafas, juegos de azar ilegales, servicios sexuales o productos sanitarios dudosos—.
Los documentos indican que Meta planea reducir la proporción de los ingresos de Facebook e Instagram provenientes de anuncios fraudulentos. Mientras tanto, Meta ha reconocido internamente que las multas regulatorias por anuncios fraudulentos son seguras y prevé sanciones de hasta mil millones de dólares, según un documento interno.
Sin embargo, esas multas serían mucho menores que los ingresos de Meta por anuncios fraudulentos, según un documento aparte de noviembre de 2024. Cada seis meses, Meta gana 3500 millones de dólares solo con la parte de los anuncios fraudulentos que «presentan un mayor riesgo legal», indica el documento, como aquellos que afirman falsamente representar a una marca de consumo o figura pública, o que muestran otros indicios de engaño. Esa cifra casi con toda seguridad supera «el coste de cualquier acuerdo regulatorio relacionado con anuncios fraudulentos».
En lugar de aceptar voluntariamente hacer más para verificar a los anunciantes, según indica el mismo documento, la dirección de la empresa decidió actuar únicamente en respuesta a la inminente acción regulatoria.
Stone refutó las afirmaciones de los documentos estratégicos de que Meta solo debería actuar si se viera obligada. Afirmó que esa no es la política de la empresa.
Según los documentos, Meta también ha impuesto restricciones sobre la cantidad de ingresos que está dispuesta a perder al tomar medidas contra anunciantes sospechosos. Un documento de febrero indica que, durante el primer semestre de 2025, el equipo encargado de verificar a los anunciantes cuestionables no podía emprender acciones que pudieran costarle a Meta más del 0,15 % de sus ingresos totales. Esto equivale a unos 135 millones de dólares de los 90 000 millones que Meta generó en dicho período.
“Seamos cautelosos”, escribió el gerente a cargo de la iniciativa, señalando que el impacto en los ingresos permitidos incluía tanto anuncios fraudulentos como anuncios “inocentes” que fueron bloqueados por error. “Tenemos límites de ingresos específicos”.
Stone, de Meta, afirmó que la cifra del 0,15% citada provenía de un documento de proyección de ingresos y no era un límite estricto.
Ante la creciente presión para intensificar la lucha contra las estafas en las plataformas de Meta, los ejecutivos presentaron a Zuckerberg en octubre de 2024 un plan que, según ellos, adoptaba un enfoque moderado para combatir las estafas. En lugar de una represión rápida, la empresa centraría sus esfuerzos en los países donde temía una acción regulatoria a corto plazo, según un documento que detallaba la estrategia.
Tras la reunión con el director ejecutivo, los ejecutivos de Meta encargados de garantizar la integridad de las plataformas de la empresa acordaron intentar reducir el porcentaje de ingresos atribuibles a estafas, juegos de azar ilegales y productos prohibidos de un estimado del 10,1 % en 2024 al 7,3 % para finales de 2025. Para finales de 2026, Meta pretende reducir aún más esa cifra al 6 %, y luego al 5,8 % en 2027, según muestran el memorándum estratégico y otros documentos.
AUMENTO DE LOS FRAUDES EN LÍNEA
En 2022, según un documento de ese año, Meta descubrió una red de cuentas con un valor de seis cifras que se hacían pasar por miembros del ejército estadounidense desplegados en zonas de guerra. Estas cuentas enviaban millones de mensajes semanales intentando engañar a los usuarios de Facebook para que perdieran su dinero. La sextorsión —en la que los estafadores obtienen imágenes sexuales de un usuario, a menudo un adolescente, con falsos pretextos y luego lo extorsionan— también se estaba volviendo común en las plataformas de Meta.
Además, una avalancha de cuentas falsas que se hacían pasar por celebridades o representaban a importantes marcas de consumo estaba engañando a usuarios de todo el mundo.
Pero a pesar del aumento del fraude en línea, otro documento de 2022 señala la «falta de inversión» de la empresa en la detección automatizada de estafas en aquel entonces. Meta clasificaba los anuncios fraudulentos como un problema de «baja gravedad», considerándolos una mala «experiencia de usuario», según el documento.
Documentos internos revelan que Meta ordenó a su personal que se centrara principalmente en estafadores que se hacían pasar por celebridades y suplantaban la identidad de grandes marcas. Este tipo de estafas de suplantación de identidad corrían el riesgo de molestar a anunciantes y figuras públicas, según indica un documento de 2022, y por lo tanto amenazaban con reducir la participación de los usuarios y los ingresos.
Pero los continuos despidos en Meta estaban dificultando la aplicación de la normativa. Un documento de planificación para el primer semestre de 2023 señala que todo el personal del equipo encargado de gestionar las inquietudes de los anunciantes sobre cuestiones de derechos de marca había sido despedido. La empresa también estaba invirtiendo tantos recursos en realidad virtual e inteligencia artificial que se ordenó al personal de seguridad que restringiera el uso de los recursos informáticos de Meta. Su única instrucción fue «mantener el sistema operativo».
Stone afirmó que, si bien se habían producido despidos, la empresa había ampliado sustancialmente el número de empleados que se ocupaban de la publicidad fraudulenta en los últimos años.
Meta también ignoraba la gran mayoría de los informes de estafas de los usuarios, según indica un documento de 2023. Para ese año, el personal de seguridad estimaba que los usuarios de Facebook e Instagram presentaban cada semana unos 100 000 informes válidos de estafadores que les enviaban mensajes, según el documento. Sin embargo, Meta ignoraba o rechazaba incorrectamente el 96 % de ellos.
El equipo de seguridad de Meta se propuso mejorar. Según otro documento de 2023, la empresa esperaba no desestimar más del 75 % de los informes de estafa válidos en el futuro.
Erin West, exfiscal del condado de Santa Clara que ahora dirige una organización sin ánimo de lucro dedicada a combatir las estafas, dijo que la respuesta predeterminada de Meta ante las denuncias de fraude por parte de los usuarios era ignorarlas.
“No recuerdo haber visto nunca que algo se haya eliminado como resultado del reporte de un solo usuario”, dijo.
En octubre pasado, una reclutadora de la Real Fuerza Aérea Canadiense se despertó y descubrió que no podía acceder a su cuenta de Facebook. La mujer, que habló bajo condición de anonimato debido a su condición de militar, había sido víctima de un ataque informático.
Poco después, apareció en su cuenta una foto de una credencial de empleo falsa con su rostro, junto con el texto: «Estoy muy contenta de anunciar que estoy certificada en criptomonedas».
La reclutadora afirmó que inmediatamente presentó varias denuncias ante Meta.
Al pasar las semanas sin obtener respuesta, su cuenta comenzó a afirmar que se había hecho rica con las criptomonedas —incluso había adquirido un terreno para la casa de sus sueños— y que quería brindarles la misma oportunidad a sus amigos.
La reclutadora comentó que su supervisor intentó contactar a la Real Policía Montada del Canadá para que interviniera, pero le informaron que Meta no suele responder a los reportes de cuentas hackeadas que envían los agentes. Por lo tanto, la reclutadora advirtió a sus amigos que no interactuaran con su cuenta y les pidió que también la reportaran a Meta.
Al ser consultada sobre el incidente, la RCMP dijo que regularmente recibe denuncias de abuso en plataformas como Meta, pero se negó a comentar sobre el caso específico.
No pasó nada. Al cabo de un mes, Mike Lavery, un antiguo oficial del ejército canadiense con quien la reclutadora había trabajado años atrás, la llamó. Había perdido 40.000 dólares canadienses (unos 28.000 dólares estadounidenses) tras invertir en la estafa de criptomonedas.
“Pensaba que estaba hablando con un amigo de confianza con muy buena reputación”, dijo Lavery a Reuters sobre la cuenta de Facebook pirateada del reclutador. “Por eso, bajé la guardia”.
La reclutadora dijo que lloró cuando Lavery le contó lo sucedido. «La gente estaba sufriendo daños por confiar en mí», afirmó. Añadió que les suplicó a sus amigos que siguieran denunciando su cuenta fraudulenta.
«Decenas de personas lo denunciaron, varias veces cada una», dijo, calculando que Meta recibió más de 100 denuncias. Para cuando Meta finalmente desactivó su cuenta hackeada, al menos otros cuatro compañeros militares habían sido víctimas de fraude, añadió.
Brian Mason, investigador de la policía de Edmonton, logró rastrear 65.000 dólares canadienses de los fondos robados a las víctimas hasta Nigeria. Sin embargo, según declaró a Reuters, recuperar el dinero probablemente sería difícil o imposible, ya que «el dinero se transfirió a cuentas bancarias en Nigeria a las que no tenemos acceso».
Meta se negó a hacer comentarios sobre la cuenta hackeada del reclutador de la fuerza aérea o sus víctimas.
CÓMO LAS METAPOLÍTICAS FRAUDEN
Internamente, Meta denomina a este tipo de estafas como «orgánicas», es decir, que no implican anuncios pagados en sus plataformas. Las estafas orgánicas incluyen anuncios clasificados fraudulentos publicados gratuitamente en Facebook Marketplace, perfiles falsos en citas y charlatanes que promocionan curas milagrosas en grupos de tratamiento del cáncer.
Según una presentación de diciembre de 2024, la base de usuarios de Meta está expuesta a 22 mil millones de intentos de estafa orgánica cada día. Esto se suma a los 15 mil millones de anuncios fraudulentos que se muestran a los usuarios diariamente.
Algunos documentos indican que Meta aplica políticas contra el fraude de una manera que no logra detectar gran parte de la actividad fraudulenta en sus plataformas.
Tras recibir el otoño pasado de la policía de Singapur una lista con 146 ejemplos de estafas dirigidas a usuarios de ese país, el personal de Meta descubrió que solo el 23 % infringía las políticas de la plataforma. El 77 % restante «viola el espíritu de la política, pero no su letra», según indica una presentación de Meta sobre los informes policiales.
La publicidad engañosa señalada por la policía de Singapur sobre la que Meta no tomó medidas incluía ofertas “demasiado buenas para ser verdad” del 80% de descuento en una marca de moda de diseño, promociones de entradas falsas para conciertos y anuncios de empleo publicados por entidades que afirmaban falsamente ser importantes empresas tecnológicas.
Otros miembros del equipo de seguridad de Meta también documentaron casos en los que las normas de la empresa sobre estafas no parecían abarcar conductas claramente fraudulentas. En abril, el personal observó que habían descubierto anuncios fraudulentos de criptomonedas por valor de 250 000 dólares procedentes de una cuenta que afirmaba pertenecer al primer ministro de Canadá.
«¡Las políticas actuales no detectarían esta cuenta!», indica un documento interno. Stone, de Meta, afirmó que los anuncios se eliminaron por otros motivos. La oficina del primer ministro no respondió a la solicitud de comentarios.
LA LISTA DE ‘ESTAFADORES MÁS CAROS’ Y ‘PUJAS CON PENALIZACIÓN’
Incluso cuando se sorprende a los anunciantes con las manos en la masa, las normas pueden ser indulgentes, según indican los documentos. Un pequeño anunciante tendría que ser señalado por promover fraude financiero al menos ocho veces antes de que Meta lo bloqueara, según un documento de 2024.
Algunos anunciantes con mayor gasto —conocidos como «Cuentas de Alto Valor»— podrían acumular más de 500 infracciones sin que Meta los cierre, según otros documentos.
Las campañas publicitarias fraudulentas pueden alcanzar un tamaño enorme: cuatro de las que Meta eliminó a principios de este año eran responsables de 67 millones de dólares en ingresos publicitarios mensuales, según muestra un documento revisado por Reuters.
Para llamar la atención sobre los fallos percibidos de la empresa, un empleado comenzó a principios de este año a publicar informes que destacaban al «Estafador más fraudulento» de la semana. El informe perfilaba al anunciante que había recibido el mayor número de quejas de usuarios sobre estafas durante la semana anterior.
Los colegas elogiaron la iniciativa. Sin embargo, ser mencionado en el informe no siempre era suficiente para que se cerraran dichas cuentas. Una revisión realizada por Reuters a cinco cuentas citadas en un informe de Scammiest Scammer reveló que dos seguían activas más de seis meses después, incluyendo una que publicitaba casinos en línea sin licencia. Tras la notificación de Reuters a Meta sobre estas dos cuentas, fueron eliminadas.
Reuters no pudo contactar con las entidades responsables de las cuentas.
El año pasado, la empresa desarrolló un enfoque novedoso para reducir la publicidad fraudulenta y mantener bajos sus costes de aplicación de la ley: comenzó a cobrar más a los presuntos estafadores.
Para anunciarse en las plataformas de Meta, una empresa debe participar en una subasta en línea. Antes de la puja, los sistemas automatizados de la compañía calculan la probabilidad de que un anunciante esté cometiendo fraude. Según la nueva política de Meta, los posibles estafadores que no alcancen el umbral de eliminación establecido por Meta deberán pagar más para ganar la subasta.
Documentos del verano pasado calificaban estas «pujas con penalización» como un elemento clave de los esfuerzos de Meta para reducir las estafas. Los anunciantes sospechosos de fraude tendrían que pagar más a Meta para ganar las subastas de anuncios, lo que afectaría a sus beneficios y reduciría el número de usuarios expuestos a sus anuncios.
Para Meta, el impacto financiero fue mixto: si bien la empresa vendería menos anuncios fraudulentos, ganaría más dinero con los que sí vendía, compensando así parte de la pérdida de ingresos.
Stone afirmó que el objetivo de esta iniciativa era reducir la publicidad fraudulenta en general, haciendo que los anunciantes sospechosos fueran menos competitivos en las subastas de anuncios de Meta.
En los meses posteriores a la implementación del programa de penalización por puja, Stone afirmó que las pruebas mostraron tanto una disminución en los informes de fraude como una ligera disminución en los ingresos publicitarios generales.
